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推薦序
【序１】只有發自內心「在乎」而非「表演」的店家，才是真材實料的好店家（李孟龍）
【序２】餐飲服務的歷程，就是一段心理學的實戰演繹（林東傳）
【序３】「講究細節」成就經營者與消費者雙贏的餐飲文化（嵇德明）
 
前言
 
Ⅰ為什麼義大利麵要用黑色的盤子裝盤？——賺錢的餐飲店運用的「黑色」心理學
女性顧客在洗手間一定會做的「某個祕密」⁉
什麼才叫做有說服力的銷售話術和廣告文案？
為什麼連續推出「本日晚上6點開始限定100個」的活動？
「意外感」能讓顧客對你的店死心塌地♥
為什麼麥當勞是紅色，McCafé卻是黑色？
為什麼義大利麵要裝在黑色的盤子裡？
只要「微微觸碰」就能讓任何人都喜歡你
服務的「結尾」左右一間店的生死
少了感謝函，再好的服務和料理都是白搭
從「AIDMA」到「AISCEAS」
隨心所欲操縱人心與記憶的「3的法則」
 
［Column］從顧客在店內的座位看穿對方的本性⁉
 
Ⅱ店家推薦什麼，顧客就點什麼！——視線移動學與菜單設計法則
菜單的排序有深奧的學問⁉
為什麼左上角是黃金位置？──人類的視線移動裡隱藏的銷售邏輯
招牌菜，不只要打響名號，更要獲利
愈是沒人點的料理，愈要放在菜單上
讓顧客在翻開菜單的瞬間，就乖乖依照店家的盤算點餐
不管是聲音、裝盤還是照片，都要追求「鮮活感」
 
［Column］選擇「最便宜的菜色組合」真的比較划算嗎？
 
Ⅲ為什麼點生啤酒要在30秒內端上桌？——時間的行為學和動作學
第一杯飲料要在幾秒之內端上桌？
時間感會左右服務品質
為什麼很難扭轉別人對你的第一印象？
關鍵3分鐘，擄獲顧客的心
怎樣都訂不到、有錢也吃不到的超熱門餐廳不說的祕密
店內動線隱藏的陷阱——向左轉⁉
 
［Column］「總之就是要點生啤酒！」這樣點餐的人可以猜出他的年薪⁉
［Column］從顧客在店裡的一舉一動，就能知道他屬於哪一類型的人⁉
 
Ⅳ服務生要從右側輕聲低語⁉——打造回頭客的服務心理學
熱門餐廳對於入口異常用心
為什麼店員要從右側輕聲低語？——從82％成功的搭訕法中學習
丟掉餐飲指導手冊！
為什麼要喊顧客的姓名6次？
把顧客晾在一旁等候結帳的下場……
從機械式地說「歡迎光臨」到提供諮詢服務
設計「有效」問卷！別讓你的問卷只是在浪費紙
把水打翻在顧客身上時該怎麼辦？
 
［Column］酒後無意間的口頭禪流露出本性⁉
 
Ⅴ99％的人都不知道！1秒分辨優質店家、差勁店家的方法──顧客的鷹眼觀察學
踏入的瞬間，就能判斷一間店是好是壞
為什麼聽到歡迎詞以外的指示，就一定是差勁的店家？
進入包廂和退出包廂的鞠躬禮
到底要不要走進這間店……站在入口前方就能立即知道評價
開始營業前去偷瞄一下店頭
看看兼職人員工作得開不開心
食物是否美味，嚐嚐「蔬菜」就知道
注意店長的鬍子和員工的鞋子
先看地板
洗手間要看這裡！
縱向與橫向的折扣服務
是封閉式廚房，還是開放式廚房？
觀察備品的管理
菸灰缸裡殘留的菸蒂超過5根
 
［Column］以業態分辨熱門店家和差勁店家的方法
［Column］二流、三流、超下流的餐飲禮儀
 

推薦序1
　　
只有發自內心「在乎」而非「表演」的店家，才是真材實料的好店家
我是正當冰的創辦人│李孟龍
　　
　　正當冰即使在內部自己來看，都覺得像是一個奇蹟。不用色素香精壓低成本、只用好的天然食材，試圖堆砌超越香精的濃郁，並盡量壓低售價，改變消費者行為──這是一個用成本率七○％來嘗試這項商業模式能不能運轉的社會實驗。
　　
　　好不容易，我們剛過了四歲的生日。過去，我曾經在我人生第一場TED演講中，提到了社會小商的概念：
　　
　　「一個在地商家，去試圖解決一個在地問題。只要有一千個商家，臺灣就能有脫胎換骨的改變。」
　　
　　「將這樣的商家串聯起來，用聯合採購、共同行銷來抵抗只追求利益最大化的大型食品財團。」
　　
　　當時願意響應我的商家非常多。但是，在這個社會小商聯盟還沒有成形之前，許多過去並肩作戰的朋友，竟然一個一個不見了……和正當冰抱持一樣想法，希望所賺的每一分錢都心安理得的經營者們，就這樣因為經營不善，消失在殘酷而現實的商場裡……每一次我聽到這樣的消息，總是想著，除了幸運之外，我還可以怎麼幫助和我一樣有心改變社會的人？
　　
　　在遊戲規則已經被大型財團宰制的商場、薪資多年沒有起色的臺灣；在不使用化工添加來壓低成本，也不增加售價的情況下，想一起改變臺灣飲食習慣的朋友，又該怎麼生存？這一直是我最大的憂慮。
　　
　　一直到前些日子，接到「光現出版」編輯子逸那彷彿命定的邀約。當時，我正在構築「味覺教育廚房」，並親手裝潢，忙得焦頭爛額。「忙成這樣真的有時間看完一本書嗎？」「但是第一次有人找我寫序耶！超榮幸！」兩種互相衝突的念頭在腦海中，就像檸檬和牛奶般始終難以融合。
　　
　　一直拖到約定交稿日的前一天，我終於放自己一天假，坐下來好好閱讀這本書。沒想到，就在五小時內一氣呵成地讀完。原來這就是一直以來，我想追尋的答案！！
　　
　　書名《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤？》乍看好像是在探討盤飾問題，然而事實上，除了色彩心理學，環境布置、行銷、服務流程、服務細節、動線規畫、產品設計等每個面向，這本書都用聊天的口吻，避免疲勞轟炸，不時轉換主題，潛移默化地傳遞出成功典型的心法。也讓人訝異作者的多才多藝，確實是從扎實的實務中淬鍊。即使是隨處都可找到資料的色彩心理學，在作者的筆下，不但剖析深刻，同時也有實務上可以應用的例子。
　　
　　這本書開卷當天就給了我很大的幫助。經常被主管們連番吐槽「咖啡超麻煩的！練習量又高！」「點的人根本就很少！」「冰店賣咖啡本來就沒必要啊！」的我，如今才明白當時說不上為什麼的決策，原來是因為「即使是最少點到的商品，也是必要的存在──它代表的是店家的格調與氛圍」。
　　
　　我憂心的另一件事是消費者對食物的鑑賞力。如果鑑賞力不足，就表示真正用心的店家無法被看見，整個市場將會呈現「價格才是一切」的狀態，惡性競爭循環下，消費者永遠也無法吃得健康。除了酸甜苦辣澀，對於更深幽而引人入勝的味道，甚至味道的前中後順序分布如何才叫「自然」……我們不但無法形容，也早就在鋪天蓋地的「食品工業化」中，失去了幾乎所有可參考的依據。
　　
　　作者站在消費者立場，提到選擇店家的標準，如何在小細節中看出店家的用心程度。其中也提倡了各式各樣業種的商家，應該把握的本質為何。就好比一家好的炸豬排店，應該注意的是豬肉、麵包粉等基礎的事物。如果只在醬料上下花俏的工夫，這必定不會是一家好店。甚至，壽司店使用的材料，光是事先切好與點好再切，就會造成極大的味道差異。
　　
　　當看到這樣的主題被提及時，我其實十分感動。經常有人問我怎麼做行銷，我總是說：「最好的行銷，就是把你的用心說出來。」以我的店為例：水是食物之本，我們需要同時考量衛生與口感，所以不採用逆滲透與市面搭配好的產品，而是做了許多功課、不斷測試，最後採用我們自己的搭配與紫外線殺菌。沒有化工安定劑的冰淇淋容易融化，因此我們必須在餐具上找尋保冷性好的材質，而且必須安全、與整家店的風格相容。
　　
　　然而我總是發現，許多的老闆即使在各種細節處用心，但要他們詳實地敘述出來，卻個個面露難色。我也經常在粉絲團告訴我的冰友，要懂得選擇「用心」的店家。只有各處細節都用心，而且是發自骨子裡的「在乎」而非「表演」的店家，消費者才有比較高的機率吃到真材實料，而不是各種工業化的產物。
　　
　　這樣的高標準一旦成為共識，臺灣就能真正成為一個「價值導向」，而非「價格導向」的沃土；能讓商業回歸「替顧客著想多的人得以存活」的良性環境，而不是像現在這樣，不顧一切壓低成本的企業主最後才能站著笑的局面。　
　　
推薦序2

餐飲服務的歷程，就是一段心理學的實戰演繹
德禮餐飲顧問教練團契執行長│林東傳

　　「生平不聞天下事，切莫莽撞江湖行」是一句再簡單不過的暗喻，卻有人終其一生難解其意！入行餐飲業近三十年，看著不少品牌高潮迭起，也看到眾多餐飲經營者被洪流吞沒。「明知山有虎，偏向虎山行。」餐飲創業之所以呈現前仆後繼的態勢，看似豐厚的誘人營收與獲利，是其背後的推升力！
　　
　　「民以食為天」這個普遍認知，是造許多創業者輕忽餐飲業經營難點的關鍵──總以為餐飲業容易入行，又能有輕易獲利的機會，並將龐大消費群看作是成功賺錢的最佳後盾；然而，卻忽略了餐飲品牌求生過程中危機四伏，更漠視了門市經營管理架構中必備的細節與智慧。
　　
　　忝為專職餐飲顧問二十餘年，深知自己的優勢。或許我能以三十年的經驗與智識，為品牌構築出驚天地、泣鬼神的經營戰略，也能引領門市菁英團隊，成就一系列看似冠冕堂皇的模式與規範；然而，卻掩蓋不了我在專業上仍可能有所不足與自身的弱點。
　　
　　自接獲出版社的邀請，為日本餐飲顧問氏家秀太的作品寫序，我便迫不及待從目錄到內文，反覆咀嚼大師的睿智與金句。這本著作從餐飲經營的專業角度評析，對我的專業缺口補實，可用「如有神助」來形容。日本的「職人精神」一直是令人景仰的工作態度，作者從餐飲實戰的細膩面，整合出旁人難以一窺堂奧的訣竅，對於想要精進餐飲經管技巧的經理人來說，無非是觀念的啟迪與實務經驗的傳承！
　　
　　書中，秀太顧問以其獨特而敏銳的觀點，將許多暢行於各種餐飲業的運營狀態，從其根源做解析，並融入自身卓越的顧問技術，為讀者深度解說每一個觀念、每一個動作，甚至是一段用語或思維的出處與對應關聯。相較於臺灣的餐飲經營者，泰半是採用土法煉鋼、人云亦云的模仿做法在經營餐廳。在粗略的流程應對與策略規畫上可能沒有太大的問題；然而，若要從服務流程的細膩面來理解與顧客的接觸策略，並進而設定效應，可能就不是絕大多數經營者的強項。
　　
　　一家餐廳的開設，從精準的品牌定位、內外資源的SWOT分析、餐廳投資計畫與報酬估算、經營計畫、商品組合效益、人力資源的選育用留、內外服務流程與品質的規範與檢核、顧客前中後三段式管理策略、門市營運管理與稽查、品牌行銷戰略……每個環節都存在著多元的變化，而每個狀態的背後都潛藏著必然的對應因由，這些關鍵的細節，或許就是成就餐飲事業的天使。但是，我們對於這些細節天使的理解卻不夠周全，最終迎來了經營慘澹的邪惡魔鬼。
　　
　　作者將一般餐廳的顧客消費服務流程做拆解，對於每個接觸點中可能出現各種店家與顧客相互對應的行為或想法，精確地探究其狀態與成因，並用深入淺出的原理剖析，協助餐飲經營團隊可以確實掌握，並進而預先設計顧客接觸點，提高顧客滿意度。
　　
　　誠如秀太顧問所言，餐飲服務的過程就是一段心理學的實戰演繹，書中提及：從負面教材中，挖掘挑逗顧客衝動購買的因子；從消費者的五感與認知，設計門市服務的元素，並將色彩學運用在服務氛圍；透過顧客的視覺習慣，讓菜單中各品項的位置發揮最強的導購效益；在服務流程中，讓每個動作與對話產生最佳的服務效應；站在消費者的觀點，客觀且正確評估餐廳目前的狀態，並找出改善缺失的方案……除了鉅細靡遺地點出每個細項與問題，更從掌握人性的角度提出解方。
　　
　　不論是專職顧問師，還是專業經理人，有幸能閱讀這本卓著，相信對於日常餐廳的營運與控管會有更充分的理解。本著作不僅是作者畢生的經驗分享，還融入與時俱進的世代網絡觀點，內容絕對談得上是精闢絕倫、冠蓋八方。當您面對餐飲產業激烈競爭的處境，若能精進經管戰略，往往就能讓品牌禁得起市場的挑戰，進而取得市場占有率與利潤回饋！感謝秀太顧問的無私分享。
　　
推薦序3

「講究細節」成就經營者與消費者雙贏的餐飲文化
行政院勞動部顧問、前鼎泰豐總部主管與講師│嵇德明
　　
　　收到推薦邀約與書稿後發現，除了本書「餐飲服務管理」是我授課與研究的專長主題外，我與作者的背景有不少相似之處，例如：研究領域、餐飲顧問、講師、廚師，這樣的熟悉感，跨越國界，拉近了彼此的距離。
　　
　　這是一本多面向探討的調查報告，結合顧客消費心理學分析，寫成一本生動有趣的工具書。國內有許多餐飲服務管理類參考書籍，多數書籍的主要讀者設定，都傾向一種特定身分──「消費者（顧客）」或「從業人員（業者）」。但不論你是顧客、服務人員或是老闆（負責人），都可以在閱讀本書的過程中有意外的發現和驚喜，邊讀邊有「Wow！原來如此！」的驚歎。
　　
　　五感行銷
　　
　　人類的五種感覺，來自「眼睛－視覺」「耳朵－聽覺」「皮膚－觸覺」「鼻腔－嗅覺」「嘴部－味覺」。餐廳是否可以獲利，在於吸引潛在的外部顧客上門，增加回購率，留住熟客，甚至讓顧客主動為業者宣傳。根據我長期的研究和觀察，餐飲業致勝的關鍵，幾乎都是來自顧客在五感的滿意度。
　　
　　巧妙地運用五感行銷術，可以改變消費模式（消費額提高），改變消費行為（停留時間增加），改變消費慾望（購買量增加）。
　　
　　視覺
　　
　　正如書名《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤？》探討黑色餐具，顧客會因為顏色，產生心理上的數量差異，進而影響用餐行為。
　　
　　書中提到運用不同顏色的視覺特性，能讓顧客掉進色彩的圈套，例如麥當勞使用紅色的祕密。反觀近期臺灣的麥當勞，室內裝潢紅色的占比，已經愈來愈少，反而深色的占比愈來愈高，目的就是減少紅色帶來的廉價感、時間急促感、停留時間短暫。所以多數分店都已經改用深色裝潢，希望在顧客眼中的既定形象能夠轉型為高品質、高級感，並增加存在感與信任感。
　　
　　「色彩」影響「感性」，「形狀」影響「理性」。餐具（餐盤、湯匙）的大小與顏色，可以影響顧客盛裝食物的數量，進而改變食量。希望減肥的讀者，一定要仔細在書中找到線索，選對餐具的尺寸與顏色。
　　
　　聽覺
　　
　　聲音可以創造想像，營造氛圍。餐廳內的音樂類型，可以改變顧客用餐停留的時間與翻桌率。員工的聲音、語調、用字遣詞，可以影響顧客的心情與消費的慾望。
　　
　　觸覺
　　
　　餐廳員工偶爾可自然而不突兀地與客人輕微接觸，拉近距離，產生好印象。又如「鼎泰豐平安筷」。鼎泰豐為了顧客使用時的良好觸感，不惜成本，派內部員工成立「美筷小組」，用手工打磨筷子「上半部塑膠」與「下半部不鏽鋼」的接縫──證實一句話：「魔鬼藏在細節裡。」
　　
　　嗅覺
　　
　　在充滿咖啡香氣的賣場，顧客的愛心與包容心會增加。特別是廁所的氣味，是影響女性是否願意再度光臨的關鍵因素。
　　
　　許多業者在擦拭桌面時，反覆使用骯髒且充滿臭味的抹布，雖然桌面雜物已經清除，但是餐桌上卻會留下噁心的氣味與病菌。
　　
　　味覺
　　
　　廚師的味覺，是決定餐點美味的關鍵。為了維持廚師敏銳的味覺與餐飲衛生，甚至有部分業者嚴格規定，廚師必須戒除檳榔與香菸的習慣。
　　
　　男女大不同
　　
　　身為男性，自書中「女性顧客使用洗手間的十大用途」得知女性用餐中途離席卻遲遲未歸的祕密後，驚訝發現，原來女廁對於女性，竟然隱藏如此多樣化的功能需求。這個概念，能給男性室內設計師或男性餐飲業者，作為環境空間規畫的重要方向。
　　
　　書中女廁改進十三大建議（「女性顧客對於洗手間的需求票數較高的項目」）中就有九項規畫，幾乎等同一般家庭的梳妝檯設計，可以看出女性消費者的需求。然而，若是經濟規模較小的餐廳，甚至是男女共用的小型廁所，根本無法達到上述女性顧客的要求。那麼最低限度，必須做到內部通風、地面乾燥、環境清潔、無異味、消耗品補充、坐墊消毒設備、簡易型免治沖水設備、主管定期檢查表等，都是不能忽視的要點。
　　
　　本書指出，女廁因阻塞後維修，清出的雜物中，甚至發現絲襪、內褲等物品，其發生的原因可以自前兩項調查來尋找答案。近來，國內開始推廣「衛生紙直接沖馬桶」政策，如果餐廳也配合執行，將馬桶旁的垃圾桶移除，或許女廁因為阻塞維修的機率會大幅提升，相關因應之道，業者需提早準備。
　　
　　初衷
　　
　　本書指出，每間店的「特色招牌菜」最好不要超過三道。超過三道除了模糊賣點，看不出廚師的核心專業，也代表經營判斷力薄弱，更會造成顧客點餐的困擾。「特色招牌菜」是餐廳的靈魂，也是顧客對於某種特色餐點一定會有的品牌聯想。餐廳創設初期，為了凸顯差異化，「特色招牌菜」「環境氣氛主題」「品牌核心定位」可三者擇一。經營了一段時間，部分業者若未能堅持前述這三項，定位必會逐漸模糊，走向衰退之路。
　　
　　「品質是生命，品牌是責任，細節是最完美的服務」，這是國際知名的國內餐飲品牌三大核心價值。我認為，最後一項「細節是最完美的服務」是很多業者忽略，卻是品牌致勝的關鍵要素。
　　
　　成功的意外感
　　
　　作者提到，觀察一間餐廳好壞的方法之一有看看兼職人員工作得是否開心。
　　
　　雇主除了法令規定的基本保障之外，還要處處為員工下班後的生活品質、生涯規畫著想，甚至關心員工的家人，這樣的老闆，必定能「感動員工」，員工感受到老闆的關懷，其內心一定會產生「員工感動」。內心充滿感動的員工，工作心情愉快，在面對顧客時，一定會主動運用敏銳的觀察、熱忱、微笑、關懷來「感動顧客」。得到細心款待的顧客，內心便會產生「顧客感動」。以上過程，就是我常說的「感動員工，員工感動，感動顧客，顧客感動」的良性循環效應，也是書中提到業者需要對顧客營造成功的意外感。
　　
　　客訴
　　
　　書中「餐飲店經常出現的十大客訴」排名第一是「出餐太慢」。這一點，業者可運用書中提到的色彩學，將室內裝潢改用較不會感覺到時間流逝的藍色或是冷色系，降低顧客等候的時間感。
　　
　　多數顧客對於餐廳的不滿不會說出口，只在內心發牢騷，不再度光臨，這稱為「沉默客訴」。千萬不要忽視沉默客訴的影響力，它甚至與店家的命運息息相關，透過細心觀察並立即應對處理，能讓客訴轉換成完美結尾。
　　
　　根據統計，與世界各國相比較，臺灣算是創業比例名列前茅的國家。換句話說，國人偏愛自己當老闆。自行創業，門檻最低的行業前三名一定有餐飲業。餐飲品牌是否創業成功，如本書統計的「三年存活率」就是關鍵指標。
　　
　　本書藉由日本人擅長的市場調查研究，再加上心理學與統計學上的資訊分析，交叉運用，可從中學習到「餐飲業致勝五大要素」──服務、餐點、設施環境、定價、行銷，也可轉化為聰明的消費者，成為全方位的餐飲達人。當業者用心講究各種軟硬體細節，也需要消費者懂得感受，才能真正提升餐飲文化。業者願意「做」，消費者有能力「懂」，就會是一種雙贏的局面。　　
　　
前言
　　
　　「為什麼有些吃到飽形式的餐廳不用白色的盤子，而是刻意使用黑色的盤子呢？」
　　
　　「用餐途中離開座位的女性顧客遲遲沒有從洗手間回來，這是為什麼呢？」
　　
　　「不知為何，每次看餐廳的菜單，好像都會選第三行的料理……」
　　
　　「提到麥當勞的標誌色就會想到紅色，這是否有什麼意義呢？」
　　
　　「這家熱門餐廳總是預約額滿，而且每次去都撲空。可是，為什麼只有那些人能訂到位呢？」
　　
　　餐飲店裡有許多「祕密」，遲鈍的人或許不會留意，只有細心的人或觀察力敏銳的人才會察覺。
　　
　　我長年透過餐飲業的創設與業務諮詢，在多間餐飲店的經營現場見證，並持續觀察餐飲業界的變遷。本書將一一公開從這些經驗中領悟到的「餐飲業的祕密」。
　　
　　所謂的餐飲店就是一般大眾在相同時間，共享相同空間的場所，當中包括家庭餐廳、定食餐廳、居酒屋、壽司店、拉麵店、速食店、西式餐廳、料亭※、咖啡廳及酒吧──在這些地方，各式各樣的人生戲碼日日夜夜重複上演著。每個人前往餐飲店各有許多不同的理由。如果是公事，餐飲店便是和重要客戶洽談與接待的場所，或是和職場的同事一邊喝酒一邊互相吐苦水的去處；如果是私事，便是女性的聚會或聯誼、同學或同事聚會、親師會、和情人約會的地方，或是家人親戚因喜事或喪事聚集的場所，甚至是媽媽友們的午餐聚會之處……在餐飲店可以看到各種情景。
　　
　　飲食原本就和人類的生理基礎有關，可以充分反映出潛藏在每個人性格或內在的心理狀態。因此，想打造出生意興隆的店或熱門餐廳，就必須看穿顧客的心理，再順勢提供相對應的服務與招待。
　　
　　當然，也有所謂的餐飲店經營學，包含料理本身的品質、店鋪的所在位置、外部裝潢、內部裝潢、菜單的編排方式、員工的教育訓練、店內的清掃和整潔程度等等。然而，單純仿效理論就能順利經營嗎？很遺憾的，在現今這個嚴苛的時代，僅僅如此是不夠的。
　　
　　本書中也介紹了這些餐飲店經營學，但不只介紹理論，也針對潛藏於其中的顧客心理加以解說。
　　
　　在一開始列舉的五個問題中，隱藏著人類的深層心理，詳細內容就請各位閱讀本文，運用這些人類心理，也就是「飲食心理學」，實現更優質的服務與招待。
　　
　　另外，本書不只是一本「餐飲店經營指南」。飲食裡所隱藏的各種人類心理，若從到訪店家的顧客立場加以解讀，也會找到有用且意外的發現，各位看了之後，肯定也會訝異地想：「咦？之前怎麼都沒有注意到！」
　　
　　在工作和人生上都十分成功的人，無一不重視「飲食」。如果能了解餐飲店的經營內幕和各位不知道的飲食祕密，就能學會更高層次的「餐飲店利用法」，在重要的接待、洽談或約會時，肯定能成為你的一大利器。
　　
　　看完本書，請改變你「看待飲食的方式」，並且不要只將餐飲店當成單純吃飯的地方，請讓它對你精神上的活動有所幫助。
　　
　　本書能讓你對於「外食」的看法產生劇烈的轉變，飲食也將變得有趣百倍，工作、私人領域及人生都會充滿樂趣。
　　 　　※料亭：高級日式料理店。